ร้านไก่ทอดแบรนด์ดังในไทย ใช้ Facebook สู้คู่แข่งอย่างไรช่วง COVID-19
คงไม่มีใครไม่เคยลิ้มรสความอร่อยของไก่ทอดแบรนด์ดังอย่าง KFC ที่มีจำนวนสาขาทั่วโลกมากกว่า 24,000 สาขา ใน 145 ประเทศ ซึ่งทำให้ KFC เป็นแบรนด์ฟาสฟู๊ดที่ใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลกเลยทีเดียว แต่ถ้าคิดดูดี ๆ แล้ว ไก่ทอดที่อร่อยครองกระแสความนิยมในรสชาติไม่แพ้ไปกว่ากันคือ “ไก่ทอดเกาหลี” โดยถ้านับจำนวนร้านอาหารเฉพาะในประเทศเกาหลีใต้ก็มีมากถึง 87,000 ร้าน (ข้อมูล ณ ก.พ. 2020) ซึ่ง Subway และ McDonald’s แบรนด์ฟาสฟู๊ดยักษ์ใหญ่ของโลก เมื่อรวมจำนวนสาขากันแล้วยังมีแค่เพียง 81,000 สาขาเท่านั้น
ต้องขอบคุณเชฟชาวเกาหลีที่แบ่งปันเมนูแสนอร่อยให้พวกเราทั่วโลกได้ลองชิม และเราจะไม่พูดถึงแบรนด์ดังอย่าง Bonchon ก็คงไม่ได้ โดยเริ่มก่อตั้งครั้งแรกที่เกาหลีใต้ ปี 2002 และมีสาขาแรกที่สหรัฐอเมริกาในปี 2006 ปัจจุบัน Bonchon มีทั้งหมด 101 สาขา ครอบคลุม 21 รัฐในสหรัฐอเมริกา มี 260 สาขาทั่วโลก และยังเติบโตเปิดสาขาใหม่อย่างไม่สิ้นสุด
มาดูตลาดไก่ทอดในไทยกันบ้าง KFC มีสัดส่วนการตลาดสูงถึง 65% จากมูลค่าตลาดทั้งหมด 14.7 ล้านบาท และมีสาขาทั้งหมด 826 สาขา ซึ่งดูเหมือนว่า “ไก่ทอด” เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อย ๆ ก่อนเกิดสถานการณ์ lockdown จากพิษ COVID-19 หลาย ๆ แบรนด์พยายามขยายธุรกิจเปิดสาขาใหม่อยู่ตลอด เช่น ในเดือน ก.ค. 2020 Texas Chicken ภายใต้การบริหารงานของ PTTOR วางแผนที่จะปรับปรุง 79 สาขา และเปิดตัวสาขาใหม่ 1 สาขา ในขณะที่ Bonchon ภายใต้การบริหารงานของ Minor Food จะเปิดตัวสาขาใหม่ 17 สาขา จากเดิมที่มีอยู่ถึง 50 สาขา
ถึงแม้ว่าการเปิดตัวสาขาใหม่จะติดขัดเนื่องจากนโยบายการ lockdown ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ หันมาพึ่งอิทธิพลของโลกออนไลน์และช่องทางการเดลิเวอรี่เพื่อคงสถานะในการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะใน Facebook หนึ่งใน platform ที่มีคนใช้เยอะที่สุดในประเทศไทย [i] เราจะมาดูกันว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่วงการธุรกิจไก่ทอดในไทย ทั้ง KFC, Bonchon และ Texas Chicken มีความเคลื่อนไหวอย่างไรบน Facebook บ้าง
ภาพรวมการเติบโตของแฟนเพจ
จากการดำเนินธุรกิจมาอย่างยาวนานทำให้ KFC มียอดแฟนเพจสูงที่สุดใน 3 แบรนด์หลัก ตามติดมาด้วย Texas Chicken และ Bonchon ที่มียอดแฟนเพจในเดือน ม.ค. 2020 อยู่ที่ 4.7, 0.34 และ 0.16 ล้าน ตามลำดับ
อย่างไรก็ตาม ถ้าเราดูเปอร์เซ็นต์อัตราการเติบโต MoM เราจะเห็นว่า Texas Chicken มียอดแฟนพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในเดือน เม.ย. โดยเพิ่มจาก 0.7% ในเดือน มี.ค. ไปเป็น 6.5% ในเดือน เม.ย. ส่วนอีก 2 แบรนด์ก็มีอัตราการเติบโตเช่นเดียวกัน แต่ไม่ได้พุ่งสูงลิ่วเหมือน Texas Chicken เลย
อีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่จะไม่พูดถึงไม่ได้เลยคือ Bonchon มีอัตราการเติบโตของยอดแฟนเพจจากเดือน ก.พ. 1.17% ไปเป็น 4.64% ในเดือน มี.ค. สูงกว่าอีก 2 แบรนด์คู่แข่งอย่างชัดเจน ซึ่งก็อาจเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมเดือน มี.ค. — เม.ย. อัตราการเติบโตไม่ค่อยโดดเด่น เพราะได้ชิงเติบโตพุ่งขึ้นสูงในเดือน มี.ค. ไปเรียบร้อยแล้ว
เราได้นำข้อมูลอัตราการเติบโตของปีที่แล้วมาวิเคราะห์ร่วมกัน พบว่า เมื่อเปรียบเทียบอัตราการเติบโตแบบ MoM จะเห็นว่าช่วงอัตราการเติบโตพีค ๆ ในเดือน มี.ค. — เม.ย. 2020 ไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงเดียวกันกับปี 2019 แต่ความจริงคือ Texas Chicken มีช่วงเวลาที่เกิดการเติบโตของยอดแฟนเพจสูงถึง 28 เท่า (0.23% versus 6.5%) เมื่อเปรียบเทียบกับเดือน เม.ย. ของปีก่อน ดังนั้น อัตราการเติบโตที่เกิดขึ้นจึงไม่น่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล (seasonality) ส่วนเดือน เม.ย. ที่เราเห็นว่ามีความพีคของยอดแฟนเพจที่สูงขึ้นนั้น อาจเกี่ยวข้องกับมาตรการการ lockdown จากนโยบายของรัฐบาล เราถูกห้ามไม่ให้ไปรับประทานอาหารในร้าน แบรนด์ต่าง ๆ จึงต้องปรับตัวมาโฟกัสกับช่องทางออนไลน์มากขึ้น
แบรนด์เหล่านี้มีพฤติกรรมต่างกันมั้ยในช่วงปี 2019 และ 2020 โดยเฉพาะ ก.พ. — เม.ย.?
ปี 2019 Bonchon มียอดโพสต์สูงสุดในเดือน ก.ย. และยังคงเป็นเช่นนี้ในปี 2020 (ข้อมูล ณ เดือน ต.ค. 2020) แต่การเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจคือ ยอดโพสต์ในเดือน มี.ค. — พ.ค. 2020 ที่ Bonchon มีโพสต์เฉลี่ยเพิ่มขึ้น 2–3 เท่าเมื่อเทียบกับข้อมูลในช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ในขณะที่ KFC มียอดโพสต์เท่า ๆ กันทุกเดือนตลอดปี 2019 แต่ในปี 2020 KFC โพสต์มากสุดในเดือน ม.ค. และ พ.ค. ส่วน Texas Chicken มียอดโพสต์เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะเดือน มี.ค. และเม.ย. ที่สูงขึ้นจาก 17 โพสต์ไปเป็น 47 โพสต์ (176%) และจาก 15 โพสต์ไปเป็น 45 โพสต์ (200%) ตามลำดับ
Number of Posts By Brand During Jan-Oct 2019 and 2020
มาดูในส่วนของยอด engagement ในแต่ละเดือนกันบ้าง โดยเราจะตั้ง benchmark อยู่ที่ 2.19% ซึ่งเป็นยอดเฉลี่ยสำหรับ Facebook ในประเทศไทยที่มียอดแฟนเพจมากกว่า 100,000 คน[i] เพื่อมาดูกันว่า เดือนไหนบ้างที่แต่ละแบรนด์ทำได้หรือเกิน benchmark ที่ตั้งไว้ ผลปรากฎว่า Bonchon เป็นแบรนด์เดียวที่มียอด engagement สูงกว่า benchmark ดังกล่าวในช่วง 3 เดือนแรกของปี 2020
ที่ผ่านมาเราจะเห็นว่า Bonchon และ Texas Chicken มียอดแฟนเพจและจำนวนการโพสต์ที่สูงขึ้นโดดเด่นในช่วงเดือน ก.พ. — เม.ย. ยิ่งไปกว่านั้น Bonchon ยังเปิดไตรมาสแรกของปี 2020 ด้วยยอด engagement ที่สวยงาม ในประเด็นนี้ คุณอาจจะอยากรู้เพิ่มเติมว่า อะไรคือปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้ Bonchon มียอด engagement ที่ดีขนาดนี้ เรามาหาคำตอบกันครับ
เวลาของการโพสต์ส่งผลให้ยอด engagement ปังจริงมั้ย?
ถ้าเราแบ่ง 24 ชั่วโมงออกเป็น 6 ช่วงเวลาเท่า ๆ กัน เริ่มตั้งแต่เที่ยงคืน เพื่อดูว่าแต่ละแบรนด์ชอบโพสต์เวลาไหนบ้าง ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า ทั้ง 3 แบรนด์นิยมโพสต์ช่วง 8.00–12.00 น. มากที่สุด และเรายังได้เจาะลึกวิเคราะห์เพิ่มเติมโดยการแบ่งปี 2020 ออกเป็น 4 quarter โดยใช้ benchmark เดิมอยู่ที่ 2.19% ผลออกมาว่าโพสต์ของ Bonchon ในช่วงเช้าและช่วงเย็นของ Q1 มียอด engagement ทะลุ benchmark ที่ตั้งไว้
โพสต์อะไรที่ดึงความสนใจไว้บ้าง?
โพสต์ของ Bonchon ในเดือน ก.พ. 2020 ที่มียอด engagement สูงสุดและรองลงมา (ข้อมูลอัพเดท ณ เดือน ต.ค. 2020) คือ “Gimmari” เมนูใหม่ของทางร้านที่มียอดไลค์สูงถึง 45,000 ไลค์ และยอด engagement สูงถึง 29% ในขณะที่อันดับ 3 เป็นของเมนูใหม่อย่าง “MALA” ได้รับความนิยม 32,000 ไลค์ และ 325 คอมเม้นท์ มียอด engagement 21% โดยตั้งแต่เดือน ม.ค. 2020 Bonchon มียอดโพสต์ทั้งหมด 188 โพสต์ ซึ่ง 55 โพสต์มียอด engagement สูงกว่า 2.19% อีก 15 โพสต์ (นั่นคือ 8% ของโพสต์ทั้งหมด) เป็นโพสต์โปรโมทเมนูใหม่ของทางร้าน
แล้วแบรนด์อื่นล่ะ?
ในทางกลับกัน KFC มียอด engagement ค่อนข้างคงที่ เฉลี่ย 0.17% ซึ่งเป็นโพสต์ที่เกี่ยวข้องกับโปรโมชั่นมากกว่าการโปรโมทเมนูใหม่ โดยเฉพาะโปรโมชั่นที่ได้รับความนิยมมาก ๆ อย่าง Tuesday Promotion ส่วนโพสต์ที่ได้รับความนิยมสูงที่สุดคือเมนู Float ด้วยจำนวน 109,000 ไลค์ 5,500 คอมเม้นท์ และมียอด engagement 2.6% เลยทีเดียว
ในทางกลับกัน Texas Chicken ได้รับยอด engagement สูง ๆ จากการโพสต์กิจกรรมของแบรนด์ที่มีดาราดังเข้าร่วม โดยกิจกรรมดังกล่าวมือชื่อว่า Texas Chicken Cooking Challenge ที่ได้เชิญนักแสดงอย่าง ไบร์ทและวิน มาเรียกคะแนนความนิยมในแคมเปญนี้ มียอดไลค์อยู่ที่ 4,300 ไลค์ 49,000 คอมเม้นท์ และมียอด engagement พุ่งลิ่วไปที่ 25% อย่างไรก็ตาม โพสต์อื่นๆของ Texas Chicken จะเป็นโพสต์เกี่ยวกับโปรโมชั่น หรือแนะนำสาขาใหม่ ๆ ตามแผนการขยายธุรกิจ
บทสรุป
COVID-19 เป็นความท้าทายที่เราต้องเจอ ทั้งมาตรการ lockdown และการเว้นระยะห่างทางสังคม ธุรกิจร้านอาหารต้องเปลี่ยนทิศทางการบริหารใหม่พอสมควร ส่วนช่องทางออนไลน์โดยเฉพาะ Facebook ถูกนำมาใช้เป็นสื่อหลักในการสื่อสารข้อมูลไปยังกลุ่มลูกค้าในช่วงวิกฤต ซึ่ง Texas Chicken มีอัตราการเติบโตของยอดแฟนเพจน่าสนใจโดดเด่นกว่าแบรนด์อื่น ๆ ที่พุ่งสูงขึ้นถึง 10 เท่าภายในระยะเวลาเพียงหนึ่งเดือน (มี.ค. — เม.ย. 2020) ซึ่งอาจเป็นผลมาจากการขยันโพสต์ตามอัตราเฉลี่ยของ YoY อยู่ที่ 176% และ 200% ในเดือน มี.ค. — เม.ย. 2019–2020 ตามลำดับ อีกหนึ่งคีย์สำคัญที่ทำให้ยอดแฟนเพจเพิ่มขึ้นคือ เนื้อหาที่ดึงดูดความสนใจในแต่ละโพสต์ ถึงแม้ว่าทั้ง 3 แบรนด์จะนิยมโพสต์ในช่วงเวลาเดียวกัน แต่ก็มีสไตล์การโพสต์ของเนื้อหาที่แตกต่างกันออกไป
- Bonchon โฟกัสกับการโพสต์โปรโมทเมนูใหม่
- KFC โพสต์บอกโปรโมชั่นรัว ๆ
- ส่วน Texas Chicken ดึงดูดความสนใจโดยเชิญดารา เซเลบริตี้มาทำกิจกรรมร่วมกับโปรโมชั่น รวมทั้งประกาศแนะนำสาขาใหม่ ๆ
ยังมีประเด็นอื่น ๆ ที่น่าสนใจในการนำมาวิเคราะห์หา insight เพื่อการพัฒนาธุรกิจได้อีกหลายประเด็น เช่น มีคนเห็นโพสต์ในหน้าฟีดตัวเองเยอะแค่ไหน (ซึ่งเราเรียกกันว่า post reach) อะไรบ้างที่ดึงผู้ชมมายังเพจเรา แต่ละโพสต์สร้างยอดขายให้ได้เท่าไหร่ เป็นต้น นอกจากนี้ ธุรกิจร้านค้าควรศึกษาสถิติหรือแนวโน้มของร้านตัวเองที่อยู่บน platform ออนไลน์อื่นๆ เช่น LINE MAN, Grab Food, foodpanda และ platform ใหม่ ๆ ในตลาดที่มีให้เลือกมากมายเพื่อช่วยยกระดับการดำเนินธุรกิจ
ถ้าวิเคราะห์ดูดี ๆ แล้วละก็ เราสามารถนำ insight ต่าง ๆ มาวางแผนกลยุทธ์การบริหารงานได้อย่างแน่นอน และถ้าคุณกำลังมองหาพาร์ทเนอร์ที่จะมาตอบโจทย์ในส่วนนี้ เซอร์ทิสพร้อมที่จะร่วมสนับสนุนการดำเนินธุรกิจ โดยใช้ข้อมูลที่คุณมี มาวิเคราะห์ให้เกิดประโยชน์ เพื่อปรับการทำงานให้มีประสิทธิภาพตามโจทย์ที่ธุรกิจคุณกำลังมองหาได้อย่างแน่นอนครับ
บทความโดย: ทีม Sertis
Originally published at https://www.sertiscorp.com/
